مقالات کارشناسی

روش‌ها و نحوه ارزیابی برند و امتیازات مالی

نحوه ارزیابی برند

در نخستین گام در زمینه ارزیابی برند لازم است مختصری با روش‌ها و مدل‌های مختلف در تعیین ارزش برند آشنایی پیدا کنیم، چرا که انتخاب رویکرد و روش محاسبه در ارزش نهایی تأثیرگذار خواهد بود:

انتخاب رویکردها و روش‌ها:

  • مدل‌ها
  • روش‌ها
  • محور ها (مشتری، شرکت یا مالی، تلفیقی)

برای ارزش‌گذاری برند دو محور اصلی داریم که یکی از آن‌ها مشتری محور بوده که بیشتر مرتبط با ادبیات بازاریابی، ادبیات مدیریتی و جنبه‌های مرتبط با مشتریان و دیگر ذینفعان هست در چنین حالتی ممکن است ابعاد مالی و کمی موضوع کمتر موردتوجه قرار بگیرند، بدین‌جهت محور دیگری که در ارزش‌گذاری برند موردتوجه قرار می‌گیرد محور مالی است که اینجا بیشتر به کمی کردن ارزش برند و آثار و نتایج برند توجه می‌نماید، البته در ادبیات تخصصی ما تلفیقی از این دو هم می‌تواند وجود داشته باشد به نظر می‌آید این کامل‌تر هست که ما هم جنبه‌های مشتری محوری، هم جنبه‌های مالی محوری را مد نظر قرار دهیم.
قبل از اینکه وارد روش‌های ارزیابی برند شویم لازم است چند رویکرد را مرور کنیم که ببینیم در شرکتی که موضوع بررسی ما قرار می‌گیرد کدام‌یک از این رویکردها انطباق بیشتری دارد:

رویکردها (هزینه، بازار و درآمد)

هر کدام از این رویکردها می‌توانند روش‌های مختلفی را مطرح کنند که به فرض در روش رویکرد هزینه ممکنه ما 4 روش را داشته باشیم که توضیح خواهیم داد.
بعد از تعیین رویکردها، ما روش متناسب را با توجه به اهدافی که توضیح دادیم انتخاب می‌کنیم، به‌هرحال برای ما مهم است که چه هدفی را از ارزشیابی مدنظر قرار داده‌ایم.
این روش‌ها می‌تواند تبدیل به مدل‌های مختلف شود، به هر حال ممکنه است 10 مدل متداول داشته باشیم برای ارزیابی برند که این مدل‌ها برگرفته از رویکردها و روش‌هاست که توسط شرکت‌های ارزیابی برند و حقوق مالی استفاده می‌شود، با این وجود شرکت‌هایی نیز در سطح بین‌المللی وجود دارند که در مدل‌های اختصاصی ارزیابی برند را به انجام می‌رسانند، بعضی از این مدل‌ها ممکنه برای یک بنگاه و بیزینس خاصی طراحی‌شده باشد.
 

عوامل موثر در ارزیابی برند
عوامل موثر در ارزیابی برند

لذا ما وقتی می‌خواهیم رویکرد، روش و مدل‌ها را انتخاب کنیم لازم است به چند عامل توجه داشته باشیم.

  1. هدف از ارزیابی برند چیست؟
  2. آیا هدف از ارزیابی برند ارزش‌گذاری است؟
  3. آیا هدف از ارزیابی برند گزارشگری مالی است؟
  4. آیا هدف از ارزیابی برند رفع اختلافات مالی است؟
  5. آیا هدف از ارزیابی برند موضوع شراکت است؟

ویژگی برند و بازار چیست؟ این سؤالی است که فارغ از هر روش و یا متدی که در ارزیابی برند استفاده کنید لازم است بدان پاسخ بدهیم، گاهی ممکن است ارزیابی برند در صنعت نساجی و پوشاک باشد، در چنین حالتی بحث برند یک ویژگی‌هایی دارد، ممکن است موضوع ارزیابی برند در صنعت خودرو باشد که این حوزه ادبیات و بازار متفاوتی نسبت به سایر حوزه‌ها دارد. در ادبیات مشتری محوری بیشتر برند را از بعد کالا، محصول، خدمات ذکر می‌کنند ولی در بحث‌های با محوریت مسائل مالی و حسابداری خواهیم دید که بعد برند در سطح بنگاه یکی از بحث‌های اساسی هست و حتی فراتر از موضوع برند یک کالا می‌شود، به‌طور مثال اگر الآن ما سخن از برند آدیداس دیگر به میان بیاید صرفاً تداعی یک کفش فوتبال 13 استوک نیست، بلکه بلوز، البسه، لوازم، تجهیزات و فرآیندها را هم در برمی‌گیرد.

رویکرد و روش محاسبه ارزش برند
رویکرد و روش محاسبه ارزش برند

اهمیت موضوع دسترسی به اطلاعات:

به هر حال در ارزش‌گذاری برند ما ناچاریم مفروضات و متغیرهایی را استفاده بکنیم که ممکنه از بابت سندیت قابلیت استناد مثل روش‌های دیگر ارزیابی را نداشته باشیم ولی از آنجایی که ما تعریف کردیم که برند دارایی نامشهودی است که جریانات انتفاعی آتی را دارد پس ناچاریم که مفروضات و برآوردهایی را در نظر بگیریم. مهم‌ترین متغیر مرتبط با این مفروضات اطلاعاتی هست که استفاده می‌شود، فرضاً ما اگر می‌خواهیم ارزیابی برند یک تولیدکننده لبنیات رو انجام بدیم پس ناچاریم اطلاعات تولید کشور، تولید منطقه، تولید یک شهر و تفکیک بازارها، رقابت بین رقبا و همه این‌ها را تجزیه تحلیل کنیم و به دست بیاوریم، حتی گاهی لازم است که اطلاعات را در سطح بین‌المللی بررسی نماییم، لذا ناچاریم که به اطلاعات و دیتاهای موضوع بحث دسترسی داشته باشیم. لذا اگر دسترسی ما به اطلاعات در حد قابل قبولی باشد می‌توانیم بگوییم انحراف ارزش‌گذاری ما خیلی کم هست و اگر دسترسی ما اندک باشد می‌تواند اینجا جمع‌بندی قابل انتقادی را داشته باشیم.

  • نویسنده : دکتر سعید جمشیدی‌فرد
    • امتیاز :
    • 4
    • 0
  • تاریخ انتشار : 1397/05/01
  • تعداد مشاهده : 222 بار
نظر شما

ایمیل شما نشر نخواهد شد.فیلد های ضروری با * نشانه گذاری شده است.

تصویر امنیتی

پیام شما بعد از بررسی نمایش داده خواهد شد

نظر خود را بنویسید

استفاده از مطالب درگاه آرمان سنجش فقط برای مقاصد غیر تجاری و با ذکر منبع بلامانع است. کليه حقوق اين سايت متعلق به شرکت آرمان سنجش عادل می‌باشد. @2018
طراحی سایت پافکو