با لحاظ این نکته مهم که برند شرکت‌ها از مجموعه دارایی‌های تأثیرگذار در فروش، درآمد و نهایتاً سود حاصله و ارزش دارایی شرکت‌هاست، لازم است که به‌منظور تفصیل و تشریح این مهم به شناخت تعاریف و مفاهیم مرتبط با ارزیابی برند بپردازیم:
تعاریف و مفاهیم دارایی مشهود
دارایی مشهود منبع تحت کنترل، نتیجه رویدادهای گذشته و دارای جریان انتفاعی آتی:
دارایی: منبع تحت کنترل و تحت اختیار مدیریت است که می‌تواند جریانات انتفاعی آتی داشته باشد. عمدتاً این دارایی‌ها برگرفته از رویدادهای گذشته و پیش‌آمدها قبلی هستند. برای اینکه تمایزی بین دارایی و هزینه داشته باشیم اینکه به‌هرحال وقتی هزینه را مصرف می‌کنیم، خرج می‌کنیم منابع را در جریان عادی فعالیت استفاده می‌شود ممکن است منافع آتی را در برنداشته باشد درحالی‌که دارایی واجد این ویژگی هست.
دارایی‌ها ممکن است در طبقه‌بندی‌هایی که ما داریم مشهود یا نامشهود طبقه‌بندی بشوند، دارایی مشهود دارایی هستند که موجودیت فیزیکی دارند، عینی هستند، قابل‌لمس و قابل‌مشاهده هستند.
نمونه‌های برجسته: ماشین‌آلات، ساختمان، ابزارآلات، وسایط نقلیه هستند که در بنگاه‌های اقتصادی استفاده می‌شوند و جریان انتفاعی آتی برای ما دارند.
دارائی نامشهود دارائی غیر پولی قابل‌شناسایی، فاقد ماهیت فیزیکی
درحالی‌که دارایی‌های نامشهود ملموس و قابل‌مشاهده نیستند در چنین مواردی به‌هرحال اگرچه مشاهده نمی‌شوند ولی قابل‌شناسایی هستند و می‌توانند اثرات انتفاعی و سودآوری آتی داشته باشند به‌هرحال ما ممکنه دارایی به اسم حق اختراع داشته باشیم ممکنه حق طب داشته باشیم ممکنه حق لایسنس روی قراردادهایی که با دیگر بنگاه‌های اقتصادی داریم داشته باشیم و ممکنه درعین‌حال ممکنه برند داشته باشیم که این برند هم واجد این تعاریف هست که به‌عنوان یک دارایی بصورت نامشهود می‌تواند بر بازار، عرضه، تقاضا تأثیر بگذارد و واجد انتفاع آتی باشد.
تعریف برند
دارایی نامشهود تحت تأثیر بازار مشتمل بر نام، واژه، نشانه، علامت، لوگو، طراحی، یا ترکیبی از این‌ها به قصد معرفی کالا، خدمات یا واحد تجاری به‌منظور خلق تصویری متمایز در نظر ذینفعان و کسب منافع و اقتصادی اما نه محدود به این موارد می‌باشد.
هرکدام از موارد فوق ممکن است به تنهایی به وجود آورنده ارزش نباشند، مثلاً یک لوگو و علامت تجاری به تنهایی الزاماً ممکن است واجد کسب درآمد آتی نشود ولی همین در حقیقت تداعی مجموعه کیفیت‌ها و مجموعه ارزش‌هایی است که در یک بنگاه اقتصادی وجود دارد و می‌تواند تداعی سودآوری آینده باشد.
اما در حوزه فعالیت حسابداری و حسابرسی این موضوع را فراتر از این تعریف می‌دانیم، چراکه به‌هرحال این مثال‌ها الزاماً تمام موارد را در برنمی‌گیرند و ارزیابی برند محدود به این مصادیق نیست.
مثلاً وقتی در یک شرکت پخش دارو را بخواهیم ارزیابی کنیم، لوگو هست، علامت تجاری است ولی به‌هرحال شبکه توزیع وجود دارد به‌طور فیزیکی و یا شبکه‌های اطلاعاتی که در مورد مشتریان داریم و یا فایل‌های اطلاعاتی مجموعاً ارزش‌هایی هست که می‌بایست برای اهداف ارزیابی برند مدنظر قرار گیرند.
اثر مالی برند
اگر بخواهیم آثار مالی قابل توجه و خلاصه برند را اشاره کنیم، این است که:
- برند عایدات نقدی به وجود می‌آورد و منابع نقدینگی ما را تحت تأثیر قرار می‌دهد.
- برند منافع اقتصادی به وجود می‌آورد.
- برند می‌تواند کاهش‌دهنده هزینه‌های باشد و صرفه‌جویی در هزینه را ایجاد نماید.
ماحصل این موارد تولید ارزش و انتفاع را به دنبال خواهد داشت؛ که ما در ارزش‌گذاری بنگاه‌های اقتصادی ناگزیر هستیم که این ارزش را ارزیابی کنیم.
برای ما به‌عنوان ارزیاب مهم است بدانیم که ارجاع‌کننده کار چه هدفی را دنبال می‌کند که در ادامه گفته شده است.
ارزش گذاری کسب‌وکارها و شرکت‌ها
در ارزیابی سهام شرکت روش ارزش روز خالص دارایی‌ها به‌عنوان یکی از روش‌هایی هست که در نظر می‌گیریم، در این روش ما ارزش دارایی‌ها را به ارزش‌های روز تفهیم می‌کنیم با دعوت از همکاران دیگر در رشته اموال و دارایی‌ها و بدهی‌ها رو هم بررسی می‌کنیم که بدهی‌ها هم در این ارزیابی‌ها منظور شود، اما در این روش یک نقصی وجود دارد که به بعضی از دارایی‌های نامشهود یا بسیاری از این دارایی‌ها در تراز نامه شرکت‌ها ثبت‌نشده‌اند.
به فرض در جریان توسعه و افزایش سهم بازار یک شرکت که ممکنه ۲۰ سال طول کشیده باشد به‌هرحال شبکه مشتری‌ها یا شبکه اطلاعاتی، ارزش‌ها و اطلاعاتی که در یک شرکت در بخش تحقیق و توسعه ایجادشده باشد در تراز نامه شرکت‌ها منعکس نیست، نتیجتاً روش ارزش روز خالص دارایی‌ها ممکنه جوابگوی پتانسیل سودآوری دارایی‌های نامشهودی که ارزیابی نشده در این روش نداشته باشند پس ما موظفیم این ارزش‌ها را تعیین کنیم.
روش دیگری که در ارزیابی سهام استفاده می‌کنیم روش‌های مبتنی بر سودآوری است به‌هرحال ما در روش سودآوری می‌گوییم اگر بتوانیم سودآوری شرکت را در سال‌های آینده برآورد کنیم پس این دارایی ها هم نقش در این سودآوری داشتند.
درنتیجه ما آن انحرافی که در روش داریم را می‌توانیم پوشش دهیم البته همه این‌ها منوط بر این است که سودآوری و جریان انتفاعی آتی بتواند قابل اتکا و تا حدودی مستند ارزیابی شود ولی اگر این دو روش با هم انحراف داشته باشند و روش سودآوری بعضاً پایین‌تر از ارزش روز خالص دارایی‌ها بدست بیاید اینجا ما یک جمع‌بندی منطقی و قابل اتکایی از ارزش نامشهود نداریم.
اینجاست که اگر روش سودآوری ما منطقی و قابل اتکا بدست بیاید ما می‌توانیم بگوییم برند ارزیابی‌شده برای همین هست که ما ابتدا توضیح دادیم که ارزیابی برند و امتیازات مالی است چراکه با تعاریف استاندارد و آنچه در ادبیات استانداردهای سازمان استاندارد بین‌المللی iso داریم آنجا تأکید در بخش‌های مشتری مداری و مدیریتی است ولی وقتی ما روش سودآوری رو بکار می‌بریم بقیه امتیازات را در برمی‌گیرد و محدود به اسم برند نیستیم و برای سهولت طرح و بحث ما متمرکز روی بحث ارزیابی برند هستیم که مجموعه امتیازات را دربرمی گیرد.
گزارشگری مالی
وقتی صورت‌های مالی را ارائه می‌دهیم بر اساس استانداردهای حسابداری این کار را انجام می‌دهیم ولی ممکنه ما نیاز به این داشته باشیم که گزارش‌های دیگری رو هم ارائه دهیم، ممکنه ما تصمیم بگیریم که تجدید ارزیابی دارایی‌هامون رو بکنیم به‌هرحال بخشی از این دارایی‌ها ممکنه بخواهیم برای مذاکرات با شرکای بالقوه یا شرکای تجاری‌مان قد و اندازه شرکتمان را نشان دهیم.
صرفاً اعداد و ارقام مندرج در بخش دارایی‌های تراز نامه ما کفایت نمی‌کند و ما می‌بایست ارزش دارایی ها رای مالی را مشخص و ارزیابی برند را مشخص کنیم و در مذاکرات مدنظر قرار دهیم.
حل‌وفصل اختلافات
شرکت‌ها ممکنه در جریان بلوغ و توسعه، شراکت‌های متعددی داشته و بعضاً ممکنه اختلافاتی بین شرکا به وجود بیاید یا بین مدیران و…باشد اینجاست که اگر چنین اختلافی به وجود بیاید که منجر به جدایی ارکان شرکت باشد و دعوت شرکای دیگر باشد ارزیابی برند می‌تواند کمک کند به حل‌وفصل مناسب‌تر اختلافات.
راستی آزمایی
در مواردی که مذاکراتی داریم برای بحث‌های ادغام و تملیک شرکت‌ها ناچاریم به‌عنوان یک خریدار از خدمات تخصصی کارشناسان استفاده کنیم که شرکتی که موضوع خرید و موضوع تملک ما هست ارزشش چقدر است بدهی‌های ثبت‌شده‌اش آیا کامل هست یا نیست؟ نیاز به بررسی دارد که این بدهی‌ها بدهی‌های ثبت‌نشده یا احتمالی هم دارند یا نه؟
در طرف دیگر ترازنامه ما اینکه آیا دارایی‌ها کامل و مستند قابلیت ارائه را دارد؟ آیا تملک به شرکت دارد؟ حالا در بین این دارایی‌ها بحث ارزیابی برند هم هست که ما می‌بایست راستی آزمایی کنیم که برندی که فروشنده سهام یا مدیر شرکت قابل‌عرضه ادعا می‌کند که ارزشمند هست آیا این ارزش را دارد و آیا نسبت مالکیتی هم با این مجموعه هست یا نه؟
ادغام شرکت‌ها
جهت ادغام یک شرکت کوچک‌تر با شرکتی بزرگ‌تر و تبدیل‌شدن آن به یک شخصیت حقوقی جدید، سهام‌داران هر دو شرکت باید در مورد ارزش‌ها به توافقی برسند که باید به ارزش‌های روز محاسبه شوند و بخشی از آن شامل ارزش دارایی‌های نامشهود، ازجمله ارزیابی برند شرکت ادغام شونده و شرکتی که قصد تملک شرکت دیگر را دارد است.
برنامه‌ریزی استراتژیک و شریک
این برنامه‌ریزی‌ها یک نگاه بلند مدت دارد که این شرکت ۵،۱۰ سال دیگر به کجا خواهد رفت. بر اساس این شرکت می‌بایست برند سازی هم بکند به‌هرحال برای این خدمت و این فعالیت حرفه‌ای ارزش‌گذاری و ارزیابی برند می‌تواند به تصمیم‌گیری کمک کند.
توثیق و اخذ تسهیلات مالی
در خیلی از اوقات علامت‌های تجاری به‌هرحال به ثبت می‌رسند و این از نظر حقوقی معتبر هست حالا ممکنه ما حق الاختراع، حق طبع هم داشته باشیم که این‌ها رو ثبت می‌کنیم این خودش یک پشتوانه مستند حقوقی است برای برند و امتیازات مالی و حقوق مالی نتیجتاً ممکنه تسهیلات دهندگان مالی، بانک‌ها به ارزش برند هم توجه بکنند و این بتواند پشتوانه اخذ بیشتر تسهیلات مالی باشد. لذا در این‌گونه موارد نیز ارزیابی برند موردنیاز است.
